La industria cultural tiene potencial económico y, aunque pueda
parecer que el marketing choca con la creatividad cultural o
artística, en el caso de la cultura y las artes, el marketing
pretende aproximar las creaciones de los artistas con su respectiva
audiencia.
Las nuevas formas de concebir el marketing como medio de analizar
y maximizar la adecuación de los productos culturales a todos los
públicos hacen del marketing una herramienta más en la gestión
cultural.
Si el marketing aplicado a los productos tangibles parte desde las
necesidades de las personas, en las industrias culturales la
importancia viene dada por la relación del producto-consumidor.
Uno de los errores más comunes es confundir el marketing con la
publicidad, con la promoción,… sin embargo estos conceptos son una
parte más del marketing.
El marketing es un proceso que requiere una planificación con el
objetivo de crear intercambios satisfactorios para el individuo y las
organizaciones.
Las funciones básicas del marketing son:
- Analizar el entorno (conocer necesidades, evolución del mercado,
modas, hábitos,…)
- Comunicar (informar al mercado y a la empresa)
- Planificar (establecer objetivos, estrategias, planes de acción,
control del proyecto,…)
- Distribución de productos/servicios (en organizaciones de gran
envergadura la tareas de marketing están separadas de las de
comercialización aunque se trata de tareas que pueden ser
fusionadas)
- Retorno de la información (investigar el mercado, respuesta real
de clientes, modificaciones,…)
Las técnicas específicas del marketing no siempre son aplicables
a todas las áreas de la cultura y/o productos culturales. Los
criterios de selección que ayudan a las entidades a saber qué
técnica aplicar en su propia planificación serían en primer lugar
dependientes de la categorización de la entidad, es decir, ¿cuál
es la orientación de la misión de la organización? Según este
criterio se pueden distinguir dos orientaciones con la posibilidad de
diferentes gradaciones entre ambas:
- Hacia el mercado, por ejemplo una industria discográfica o
audiovisual.
- Hacia el producto, por ejemplo una orquesta de música o un
museo de arte contemporáneo.
También hay que tener en cuenta la relación existente con el producto, que se
establece en función del interés manifiesto de la organización en
la promoción y difusión de un producto único o, en cambio, que el
interés se encamine hacia maximizar su reproducción. Así, no es lo
mismo la difusión de un producto cultural de carácter único, por
ejemplo de una obra artística, que la de vender el producto (un
disco) con el objetivo de optimizar los beneficios.
Precisamente ésta es la cuestión diferenciadora: si el producto
no cumple las expectativas creadas, se retira del mercado (práctica
de las industrias culturales), una solución que no entra en la
misión de la entidad cultural, por ejemplo en un auditorio o museo.
Uno de los supuestos del marketing es la necesidad de hacer una
aproximación del colectivo de usuarios, lo que se denomina “público
objetivo”.
Desde nuestra Asesoría Musical ofrecemos el servicio de gestion
cultural a cualquier tipo de institución del ámbito de la cultura.
